同学,请不要乱搞旅游IP

2019-09-26 空间秘探 标签:

现在受邀出席任何峰会,似乎都在讲IP。IP的价值被无限放大,倒不是坏事,起码大家都知道消费升级的背后,一定会带来场景升级,最终达到精神和审美的升级。但是,不少景区、酒店一哄而上的投机运营商还是太多,他们以为在景区造一个关公像,就是代表大义的IP,他们以为在酒店里摆几本书,就是文化的IP……

满城尽是IP

两天前,我受邀参加广州的一个文旅峰会,一个我听都没听过的地级市市长推介自己的城市,令我吃惊的是,小小的一个地级城市,政府居然在同时打造8个IP。

第一个是武则天IP,好像武则天登基后来“视察”过这个地方。

第二个是女娲的诞生地IP,据说女娲造人就在这个地方。

第三个是三国著名人物刘备IP,据说刘皇叔在这个地方生活过一段时间。

第四个是宗教文化IP,据说是道教、佛教、伊斯兰三教在此地共存过。

第五个是民宿文化IP,因为有当地民宿上过CCTV。

第六个是风水IP,据说是一个退休的大领导提出来的。

第七个是春节IP,据说春节这个概念就是从这里走出去的。

第八个就是科技IP,因为那里有高新区,发展人工智能、区块链啥的。

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说句实话,我在现场听到这些IP介绍,陷入了深深的忧虑。倒不是说,一个地级市不能做这么多IP,而是这些IP真的有价值吗?怎么推广的出去?真的会有那么多游客去吗?面对这样的问题,答案是他们一年花费了5000万元在CCTV以及国外的一些推广渠道进行营销广告。

网上有个段子:在中国,几乎每个城市,都有一条街,人山人海,全是游客,以老街的名号,以文艺的名义,千篇一律的卖着从义乌批发来的工艺品,卖着臭豆腐烤鱿鱼和奶茶,这条街在北京叫做南锣鼓巷,在上海叫田子坊,在杭州叫河坊街,在扬州叫东关街,在成都叫宽窄巷子,在厦门叫鼓浪屿,在武汉叫户部巷,在西安叫回民街,在重庆叫磁器口,在桂林 叫那条街叫西街,在青岛叫劈柴院,在天津叫古文化街,在长沙叫火宫殿,在拉萨叫八角街,在丽江叫丽江古城……

——满城尽是IP,我们的IP似乎太廉价了。

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迟早会作死

与打造IP一脉相承的就是所谓的“网红”景点,“网红”打卡点,“网红”酒店,这里面确实有些名副其实的“网红”,但也有不少是冒牌货。

我们太喜欢一哄而上,太喜欢被浮华的东西所吸引,太喜欢越来越快的收割,我们的灵魂跟水草一样,随风飘摇。

以艺术,美食,音乐等年轻人喜欢且积极的元素抓取客群的需求,让具有相同灵魂的人可以聚集在一起。理想是充满浪漫主义色彩,可是实际操作上,却显得各种急功近利。只是看起来高级感一点,骨子里还是一股浓浓的屌丝味。

不知从什么时候开始,去网红景点“打卡”成了不少年轻人的爱好。坐“开往春天的列车”穿行漫山花海、去洪崖洞体验现实版《千与千寻》、到“爱情隧道”秀把恩爱……可是,不少人乘兴而去,却败兴而归,最后大呼“被骗”。对于一些所谓的网红景区,不少去过的游客表示,实景和宣传的差距却远远不止“买家秀”和“卖家秀”的对比,不仅人满为患,且许多地方的景致与网传照片相去甚远。

这里面其实反应两个目前最大的问题:第一、我们创造的IP或者“网红”其实根本不是那么回事;第二、有些东西确实好,但没有门槛,没有人数限制,结果好好的“网红”或者IP被玩坏了。

值得一提的是,国内还有一些景点或酒店擅于拷贝海外,什么无边泳池、海上秋千、水屋等等。但是,只学皮毛,没学精髓,偷工减料,粗制滥造,结果当然让人大跌眼镜。

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学学格林纳达

倒不是国外就一定好,但是哪怕东南亚一带,目前做的国内做IP的学习学习。比如提到斯里兰卡,很多人立马会说出那里的宝石和红茶好,为什么?IP做的好。

比如说马尔代夫,很多人立马会觉得那里是一个浪漫的地方,有2000多座岛屿,一岛一酒店。像马尔代夫的贾尼岛,晚上你可以躺在床上,上面的天窗可以自动打开,可以躺在床上看星星,它有很多卖点来吸引客人。比如酒店度假村可以直接从酒店坐滑梯下去等等。所以说不同的目的地、不同的酒店代表了不同的风格。上岛的方式又不一样,有专门的水上飞机可以上岛,还有专门的快艇上岛。上岛方式不一样,房型也不一样,代表了不一样的生活方式。

前段时间,我参加一个峰会,有幸听了格林纳达旅游和民航部常务秘书长阿琳·巴克米尔-欧特拉姆的一个分享。

她告诉我们,她们国家是怎么做IP的。在这之前,很多人可能都没有听说过格林纳达。它位于加勒比海东部,离美国很近,之前是英国殖民地,一共只有3个岛,全国人口总计才十万多人。三个岛,也就只有45个纯净的白沙海滩,15个瀑布,还有很多的热带雨林。

她讲了格林纳达的4个IP,听后就令人神往,后来查资料发现,人家这个IP真不是吹出来的,是世界知名的IP。

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第一个IP是加勒比的香料国。格林纳达旅游部注册了一个品牌叫做“香料之岛”,其实格林纳达一直就是以香料生产著名。每年为此还举行当地最大的文化节“香料盛典”, 这是一个每年举行的嘉年华活动,在8月下半旬,在这个期间,游客可以听到格林纳达最好听的音乐——索卡乐,这是独具当地风情的民族乐。

第二个IP是潜水之国。邮轮游客算是当地重要客户群,瀑布游也是他们现在正在推的一个浪漫项目。格林纳达是一个非常浪漫的国家,被评为加勒比海国家第二大浪漫的国家,很多人都去那里举行婚礼。潜水是他们那里的一个重要IP,有近五十个潜水地点可以去探寻格林纳达岛和卡利亚库岛,全年的水温都在28度左右,比较温和。

第三个IP是朗姆酒。格林纳达人非常喜欢朗姆酒,最早的朗姆酒厂据说是从1800年就流传下来,独特风味保持了二百多年,是非常重要的一个出口产品。

第四个IP是巧克力。格林纳达一直是高端可可的出口国,当地成立了很多的巧克力工厂,每年还有一些巧克力节,6月份开始,全世界的巧克力商会齐聚格林纳达来分享经验,品尝可可,这是他们的盛会。

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IP的三个敬畏

所以我们的IP打造,可能真的要有长远思维,不要老是做“断子绝孙”的事情。否则我们的文旅产业依然停留在走马观花阶段,所谓的深度体验游,只是一种奢望。

新天地集团董事长刘文东对待IP开发,曾经说过三个敬畏,我觉得这是我们避免乱搞IP的基本准则。

第一是敬畏城市和土地,因为土地是祖宗留下来的东西;第二是敬畏历史和文化;第三是敬畏客户和规则。

敬畏城市和土地。无论是城市的人文景点,还是自然景观,政府或者运营商要摒弃圈地围栏的思维,让一些资源归于民众,让它开放,更有趣,而不是成为收门票的工具。比如马尔代夫新开发海岛,有80%的自然结构是不能动的,只能开发20%,避免生态破坏。

敬畏历史和文化。比如去夏威夷,有标志性的打招呼用语,有特殊的比如草裙舞欢迎仪式等,这些得以保持,其实就是敬畏历史和文化。历史和文化最怕的就是同质化和造假。

敬畏客户和规则。传统的景区开发模型已经不太适合95后主流的消费人群产品需求,他们对于生活主张会有更多的个性化追求,应该有更多的艺术介入方式、体育赛事方式、小众的方式,有很多好的方式,其实可以自发、小众性、参与性来做。而不是什么都是千篇一律,盲目模仿,然后迅速死亡。

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写到最后,我突然想起上次在国际海岛旅游大会上,一位嘉宾的发言,他说:今天的海岛旅游不再只是圈个沙滩晒太阳、弄条小船出海、建几个餐馆吃海鲜那么简单。所以,今天的IP打造也没有那么简单,奉劝那些成天乱搞的主理人们,少点虚荣,加点内涵,有点诚心,动点脑筋,给点时间,多点敬畏,想好再搞。

配图来源:摄图网

 

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