领跑春节“黄金”周:景区节庆开发要点

2020-01-17 绿维文旅 标签:旅游景区

春节将至,作为中国最隆重的节日,是名副其实的“黄金”周,“春节经济”也成为旅游行业必争的战场。作为营销产品,旅游节庆活动因其显著的收益和集聚效应,日益受到旅游目的地和景区的热捧。

旅游节庆活动如何开发?有无规律可循?绿维文旅基于研究与实践,提出区域旅游节庆开发的四大模式与六大要点,助力景区引爆节日市场。

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一、旅游节庆四大开发模式

绿维文旅在系统研究国内现有旅游节庆活动的基础上,以节庆形式和节庆内容为切入点,总结出旅游节庆开发的四种经典模式:

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模式一:经典回归型——“老壶装陈酒”

经典回归型就是在保持地方传统节庆形式和内容不变的基础上,以体现地方风俗节庆的原真性为主,向旅游者展示其原有风貌。

在此开发模式下,节庆策划者并不需要对节庆的形式和内容进行改变,主要是保持传统节庆的“原汁原味”,通过对当地民俗节庆活动系统全面的调研,借助各种宣传策划活动,以传统活动的神秘感和个性化来吸引旅游者。

绿维文旅在金仓湖策划项目中,还原传统“七月七夕日,牛女会佳期”的七夕佳节,打造传统节庆——乞巧节,发扬民间文化传统、体验百姓家中习俗,凸显千年流传的爱情故事在太仓的历史渊源,形成特色旅游项目。

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模式二:传统提升型——“老壶装新酒”

这里的“老壶”就是指各种各样的传统节庆旅游资源,“新酒”是指在传统节庆的基础上开发的活动内容、创新的节庆理念等。“老壶装新酒”是对传统节庆活动的一种改装和提升,是利用传统民俗节庆的外壳,策划开发出满足旅游者需求的现代旅游节庆。

传统提升型是采取向传统节日庆典“借壳”的方式开发新型节事,它要求策划者注重“老壶”与“新酒”间的匹配程度,既要有创新,又不能串味,既要保持传统风格,又要有内容创新。

绿维文旅在融安旅游项目中采用传统提升型的开发模式,将融安现有的龙舟赛事升级为中国融安国际龙舟风情节,风情节以龙舟赛为热点,辅以相关的游园会、乡村民俗文化节(文场、彩调)、美食节、商帮文化节、狂欢节等活动,形成大节套小节,节奏紧凑、产品丰富的大型节庆活动。

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模式三:提炼整合型——“新壶装陈酒”

此开发模式是对区域内各种现实和潜在的旅游资源进行整合分析,通过挖掘当地的传统文化、民俗风情等资源,将其中具有代表性或垄断性的东西提炼出来,再选择适当的节庆载体加以包装,通过赋予其特殊的节庆含义并采取一定的节庆组织开展,使之产生旅游吸引力的一种节庆开发模式。

在金仓湖项目中,绿维文旅正是利用了这一开发模式,以太仓是全国著名的自行车生产基地为创意突破点,策划了融运动赛事、旅游休闲、文化展示、自行车商贸等多功能为一体的大型主题节庆活动——自行车文化节。

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模式四:无中生有型——“新壶装新酒”

如果一个地方既没有特色的传统节俗,又没有浓厚的文化民俗,如何来开发旅游节庆呢?无中生有型开发模式就是一种解决之道。它利用地方的典型环境、特色饮食、工艺物产及流行元素等现代特色资源,选择适当的节庆主题和包装方式,通过现代的旅游节庆形式向旅游者展示现代节庆活动内容。

这里的“无”并不是真的没有,而是已经存在但尚未系统化,没有形成节庆表现形式的旅游资源,这里的“有”是指经过提炼、包装、赋义、展示等系列化策划工作而形成的完整的旅游节庆活动。

绿维文旅在金仓湖项目中的COSPLAY狂欢节正是这一开发模式的体现,它利用时尚流行的娱乐新元素,挖掘老街的历史底蕴,探寻江南水乡的文化内涵,通过COSPLAY狂欢节的形式,打造一个COSPLAY发烧友狂欢的舞台。

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二、旅游节庆六大开发要点

在进行区域旅游节庆开发时,由于旅游节庆在时空分布上的相对集中,可以在短时期内、为某一地区营造出浓厚的节日氛围,形成运转良好的旅游节庆运作机制,推动旅游目的地的迅速崛起。但如果旅游节庆在时空上分布过度密集,必然会造成一定程度的市场竞争,从而引发诸多负面影响,例如对举办地“办节”资源的争夺、对市场的争夺以及特色弱化等。

绿维文旅认为,在进行旅游节庆开发时,既要实现区域内的资源整合又要让各个节庆活动和谐共存,因此提出了关于旅游目的地节庆开发的六大要点。

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节庆活动主题化

举办旅游节庆活动必须要有明确的主题,并使其拥有独特性,这样有节庆活动的开发才会目的明确、层次清楚,同时要从不同方面突出、加深主题,给游客留下强烈的印象。

绿维文旅在平江县项目中,对同处汩罗江畔、争相举办端午节的汩罗市进行区别,通过资源分析,最终确定了以“湘西最美夜景”为主题突破的“平江端午喜乐汇”,以夜间特色活动来突出平江特色。

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旅游节庆品牌化

节庆品牌化有利于游客及时了解旅游节庆信息、缩短选择时间,能够增加节庆旅游产品的附加值,品牌作为一种无形资产,能吸引游客再次参与旅游节庆活动,延长旅游节庆的市场生命周期,并对当地旅游品牌或形象的树立产生积极的推动作用。

青岛的啤酒节已经成为青岛的一个城市符号;哈尔滨的冰雪节如今已经走向了世界,同日本扎晃雪节、挪威奥斯陆滑雪节、加拿大魁北克冬令节一起荣获“世界四大冰雪节”之殊荣。

绿维文旅在五排河项目中更是明确提出了“品牌节庆战略”,通过旅游节庆的发展,打造中国大众河流旅游的第一品牌。(扩展阅读:漂流成为大众旅游:桂林五排河漂流部落的规划与设计)

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时间安排序列化

由于旅游资源自身的季节性,在节庆开发上可通过分时序的方式将其分散于各个季节,从而避免内部恶性竞争带来的损失。

时间安排序列化主要体现在三个方面:一是区域内各旅游节庆的开发按季节或时间进行分布,避免节庆聚群现象。二是区域内各旅游节庆的开发时序化,按照实际情况,分阶段对节庆活动进行开发和推广。三是旅游节庆活动本身的安排要有时间概念,每个主题节庆下一般都会设有若干的活动项目,策划方案要提前将这些活动顺序进行安排,避免由于不当操作带来的混乱场面。

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空间分布协同化

空间分布协同化主要体现在两个方面:一方面在同一区域内,要注重对区域内各“点”旅游资源的挖掘开发,并最终按照某一思路将他们组合起来,实现在这一区域的共同有序发展;另一方面在不同区域间,具有相关性文化的节庆举办地可以进行整合策划,加强各地之间的相互配合。

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节庆内容体验化

旅游节庆的开发不仅应从形式上、内容上加以丰富,更要从活动体验上加以重视,要设计丰富、生动的体验活动,让游客从视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等方面与旅游产品进行相互交流,满足个性化旅游需求,提高旅游节庆对游客的吸引力。体验的精髓在于使游客身临其境,游客参与程度越高,体验效果越好,越能给游客留下难忘的记忆。

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节庆事件区分化

严格来说,节事是节庆和事件活动的综合体,节事的策划不仅包括节庆的策划,还包括大型事件或活动的策划。

在节庆策划上,我们常说“大节造势、小节造市”,就是要通过举办一个或两个较大规模的经典节庆在旅游市场上形成强大的宣传声势,使主题节庆快速地向规模大、影响大发展,保持良好的品牌上升发展势头。另一方面在小节的策划过程中,要充分运用多种营销手段,充分利用当地的各种旅游资源,寻求节庆本土化,并在本土化的基础上增强主题节庆的影响力,迅速扩大市场。

而在节庆活动期间,通过策划一个或三五个具有标志性的大型特殊事件,可以加深旅游者对举办地印象,迅速提高举办地的影响力。

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绿维原创案例:五排河树屋效果图

绿维文旅在桂林五排河河流部落旅游区项目中,不仅设计出具有国际影响力的中国(五排河)大众河流节等旅游节庆,更是根据五排河当地的旅游资源设计了“五排漂流许愿瓶,奥运祈福放河灯”“漂泊人生几许载,浪打心头方释怀”“爱在浪尖还恨浅,情到漂时方知浓”等造势事件。

封图来源摄图网


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